建立品牌的第一步——品牌愿景

David Aaker   |   《V-MARKETING成功营销》

如果缺少了品牌愿景，或者愿景浮于表面，品牌就会毫无目的地漂移，营销方案很可能前后不一致，缺乏效果。

品牌的建立首先始于一个品牌愿景。你绝对需要一个清晰有力的描述来展现品牌的雄心壮志：希望让品牌在客户、员工和合作伙伴眼中代表什么？它将最终决定营销计划中的品牌建设元素，并将在很大程度上影响其他因素。

我的个人建议是：讨论“有抱负的形象”这一概念时，我将其贴上“品牌标识”的标签，在我的新书《AakeronBranding》中，我把标签换成了“品牌愿景”。其实我早就想这么做了。

“品牌愿景”这个词更加精准地捕捉了这一概念的战略性和雄心壮志的抱负。而且，“标识”这个词能量较小，经常会造成困惑，因为标识常会被联想到品牌的图案设计。

品牌愿景反映并支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与顾客产生共鸣，激励鼓舞员工和合作伙伴，激发品牌建设点子的迸发，在产品和类别之上，产生持续的品牌建设效果。如果缺少了品牌愿景，或者愿景浮于表面，品牌就会毫无目的地漂移，营销方案很可能前后不一致，缺乏效果。

品牌愿景模型是一个促进品牌的发展、并用若干种方法使其与众不同的一个结构性框架。

1、品牌不是一句话就能说得清楚的。

它可能建立在6~12个愿景元素之上。大多数品牌无法通过单一的想法或词藻来形容，而寻找充满魔力的品牌概念，有可能整个探索无果而终，甚至可能会造就一个缺失部分元素的、不完整的品牌愿景。愿景元素可以优先排出2~5个最为引人注目和与众不同的元素，我们称之为“核心愿景元素”，其它可以被称为“延伸的品牌元素”。核心元素将反映价值定位，并推动品牌建立的计划和行动。举例来看，对于加利福利亚大学伯克利哈斯商学院的品牌来说，其核心元素就是：质疑现状、学生为先、超越自我和不带偏见的自信。

2、延伸的品牌元素可作为有用补充。

它们为品牌愿景添砖加瓦，让大多数战略决策者能够更好地判断一个项目是否适合品牌。延伸的愿景为品牌提供了立足之地，例如品牌个性，它可能并不属于品牌的核心愿景元素，而“高质量”这样的元素，对于成功非常重要，却无法突出差异化。这样的元素可以影响，也应当影响品牌项目。太多时候，在创造品牌愿景的过程中，给品牌配备代言人这一环节经常被排除在外，因为这不是品牌的核心部分。当这样的点子出现在延伸的愿景中，讨论就能继续下去了。一个延伸的愿景元素有时候能演化成一个核心元素，但如果不能在过程中得到显现，那么演化也就无从谈起。